BTL-реклама

Сегодня уже никто не подвергает сомнению утверждение: чтобы наладить продажи какого-либо продукта (услуги), «продвинуть» специалиста или организацию, нужно выстроить грамотную рекламную политику. Спешим отметить, что современные технологии не обходятся без возможностей ATL и BTL. О том, что это такое, мы сейчас и поговорим.

«Над» и «под» чертой

ATL расшифровывается как above the line и в переводе с английского означает «над чертой», BTL — below the line — «под чертой». Термины появились в середине прошлого века в Америке. Такое разделение произошло, как говорят, совершенно спонтанно. Начальнику одной из крупных американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, который включал в себя работу со СМИ — радио, телевидением, газетами.

Однако в документ забыли включить затраты на проведение конкурсов среди покупателей, раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, подарков и так далее. Менеджеры вписали это позже вписано от руки под чертой основных расходов. Так, согласно той истории, возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Каналы ATL

  • печатные СМИ
  • телевидение
  • радио
  • реклама на транспорте
  • реклама в кинотеатрах
  • реклама в Интернете

Каналы BTL

  • раздача листовок в торговых центрах
  • проведение дегустаций
  • презентаций с вручением подарков, пробников продукции и т.д.

Технологии BTL

  • POS-реклама
  • мерчендайзинг
  • директ-маркетинг
  • PR
  • промоушн-акции
  • event
  • спонсорство

С помощью BTL можно решить эти задачи

  • Быстрое увеличение спроса

Если потребитель видит телевизионный ролик о той же шоколадке, он не сразу идет за ней в магазин. Между принятием решения и покупкой пройдет какое-то время. А рекламные акции в супермаркете «подстегнут» его к моментальной покупке. Подобную ситуацию можно трансформировать на услуги пластических хирургов. Женщину, которая хотела, не решалась на проведение пластической операции, могут подстегнуть результаты показательной операции, проведенной пластическим хирургом в рамках конкурса.

  • Передача рекламной информации нетривиальными методами

Тривиальные рекламные методики продвижения клиник пластической хирургии и пластических хирургов приелись и уже не могут дать той отдачи, которая была еще каких-то 2-3 года назад. Поэтому приходится рекламировать, не рекламируя. Воздействовать на пациента можно множеством способов, в том числе через фирменное название, оформление (интерьера, сайта), программу лояльности и т.д.

  • Высокий коэффициент участия потребителей

Часть аудитории вовлекается в BTL-кампании спонтанно, специально не планируя это, поддавшись любопытству, интересу, возможно, азарту. Если акция отличается оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким.

  • Возможность работать с целевыми группами

BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность потенциальных пациентов тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа.

  • Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

Преимущества BTL-рекламы

Прямая реклама сегодня не может дать того эффекта, как раньше. Людям «приелась» реклама в СМИ. Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара, они нуждаются в диалоге с производителем. Эффективность BTL как раз в том, что промо-акции основаны на тесном взаимодействии с потребителем: человек может попробовать шоколадку, оценить ее вкус, оформление обертки и т.д.

Цифры и факты

  • Рынок BTL последние десять лет растет — приблизительно на 15-30% в год.
  • Еще недавно в России соотношение ATL/BTL составлял 85% к 15%.
  • Сейчас эти цифры — 70/30% в пользу ATL.
  • На Западе это соотношение составляет около 40/60% в пользу прямой рекламы.